Dans le deuxième épisode de Mad Men, on apprend surtout à connaître Betty Draper, la femme du héros de la série. Même s’il est marié avec un bel homme qui fait beaucoup d’argent, même si elle a deux beaux enfants, même si elle est la maîtresse d’une maison confortable en banlieue de New-York, Betty est malheureuse parce que son mari est secret et distant. Son anxiété est telle que ses mains se mettent régulièrement à trembler, et à cause de ça elle finit par avoir un petit accident d’auto. Ce qui est intéressant dans le scénario, c’est comment les auteurs ont réussi à lier cette histoire au travail du mari de Betty. Don Draper est concepteur publicitaire dans une agence. Dans cet épisode, il travaille sur une pub pour le tout premier désodorisant en aérosol. Il commence par rejeter un concept liant le produit aux astronautes et à la conquête spatiale parce qu’il vise les hommes. Or, fait-il remarquer, c’est la femme qui achète du désodorisant pour son mari quand elle fait l’épicerie. Car on est en 1960...
Ensuite, il pose ne question très évidemment inspirée de ce qui se passe chez lui: «what do women want?»
Cette question traverse tout l’épisode et lui donne son unité. Mais la question est moins intéressante que la réponse qu’un homme aussi «homme» que Don Draper peut y trouver. À la fin, le slogan qu’il trouve pour vendre du désodorisant est merveilleusement ambigu : «What do women want? Any excuse to get closer...»
Ça jette un éclairage sombre sur le personnage et son comportement avec sa femme qu’il essaie ensuite de rassurer en se livrant à un simulacre de rapprochement.
Qui aurait imaginé que la conception publicitaire constituait un bon moyen d’aborder des questions aussi profondes sur la nature humaine?
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